Bayard Presse : renforcer l’écoute et l’accompagnement numérique pour satisfaire le client-lecteur
A l’occasion de l’événement « Conversations & Satisfaction Client », Catherine Veillet-Michelet, Directrice de l’Expérience Client et Innovation, et Odile Roussier, Responsable Médiation et Satisfaction Client de Bayard Presse nous ont partagé leur retour d’expérience sur l’année écoulée et les grands enjeux auxquels leur groupe est confronté.
Pouvez-vous nous présenter Bayard Presse ?
Catherine Veillet-Michelet : Bayard Presse est un groupe de presse et d’édition créé en 1873 et qui s’adresse à deux publics principaux : un public jeunesse avec des titres comme J’aime lire, Pomme d’api ou Wakou, et un public adulte avec un titre senior, Notre temps, et des titres religieux et actualités comme La Croix et Le Pèlerin.
Nous avons donc des lecteurs jeunes, pour lesquels nos clients sont généralement les parents ou grands-parents, et des lecteurs plus âgés.
Depuis l’origine, nous accordons une importance extrême au lien avec nos lecteurs. Nous avons enrichi cette approche au fil des années avec d’abord une prise de conscience de l’importance de l’abonné et c’est aujourd’hui le client-lecteur que l’on place cœur de nos préoccupations. L’objectif n’est plus de proposer un produit-titre mais un produit-service. Il ne s’agit plus simplement d’avoir un journal avec contenu intéressant. Il faut également qu’il soit livré à l’heure, que le paiement s’effectue correctement, etc. afin de renforcer l’engagement et la fidélité. Cela s’accompagne aussi d’un fort développement des produits numériques pour jouer la complémentarité avec le papier.
Comment est organisée votre équipe service client ?
Odile Roussier : La direction de l’expérience client est organisée Client, Métier, Projet. Pour le métier de la Relation Client, il y a deux pôles alignés sur nos deux publics et qui ont des structures similaires : deux centres d’expertise en interne d’une dizaine de personnes chacun et deux centres d’appels situés à Forbach et Castres qui se chargent des contacts de premier niveau. On gère environ 800.000 contacts par an qui se répartissent en 70% de téléphone et 30% de mails et autres canaux.
Quels ont été vos grands défis en 2020 ?
Catherine Veillet-Michelet :
2020 a été une année particulièrement dense.
Le premier défi a été le management à distance de personnes qui pilotent à distance des prestataires qui eux aussi gèrent des équipes à distance ! Tout le monde y a mis une énergie et une implication fantastiques mais ça a été un peu éprouvant. Il a fallu revoir complètement l’organisation et les méthodes de travail tout en gardant à l’esprit que, même si le numérique se développe, la dimension physique reste très importante dans notre activité : il fallait continuer à livrer des revues, ouvrir des enveloppes, saisir des abonnements, recevoir des chèques, trouver un coursier pour aller les déposer à la banque, etc.
Le second défi a été l’accélération de la digitalisation, notamment pour les seniors. Ils ont senti qu’ils étaient obligés de s’y mettre. Ils avaient une forte volonté de se servir des outils numériques pour accéder à leur contenu ou modifier les données de leurs comptes clients comme leur adresse de livraison, mais ils se sentaient un peu démunis. Nous avons par conséquent mis en place un fort accompagnement numérique par téléphone. Ce sont des conversations qui pouvaient parfois durer vingt minutes mais c’était nécessaire pour faire disparaître leurs craintes et leur donner confiance en eux. Ce qui est intéressant, c’est que l’on n’a vraiment pas constaté de réticence à l’utilisation des outils, c’était plutôt une forme de tristesse de ne pas y arriver. Au total, on a fait un bond en avant fantastique, on a fait en trois mois ce qui aurait dû nous prendre trois ans !
Quels nouveaux outils avez-vous mis en place ?
Catherine Veillet-Michelet :
Début 2020, notre priorité était de développer les outils pour nos conseillers, de travailler sur le concept de « conseiller augmenté ». Mais en fait, en voyant ce raz-de-marée du numérique arriver, nous avons réalisé que l’on pouvait tout de suite aller également sur le selfcare avec le développement de nos FAQ dynamiques. Cela a été très vite : on l’a décidé et lancé pendant le premier confinement.
Odile Roussier :
Nous avions également déjà engagé avec les équipes Vecko de Enghouse une démarche de mise en œuvre d’un outil d’analyse de la voix du client que nous avons poursuivie. Nous avions une enquête de satisfaction qui tournait mais dont on tirait très peu d’analyse. Nous voulions être capables de comprendre et interpréter nos scores de NPS ou CSAT pour identifier les leviers les plus importants à actionner pour les améliorer. Par exemple, bien évidemment que les clients parlent de temps d’attente ou de joignabilité, mais est-ce vraiment cela l’essentiel pour améliorer la satisfaction ? Peut-être pas ! C’est peut-être plutôt la réponse finale donnée au client par le conseiller qui a réellement un impact. On voulait donc pouvoir analyser les verbatims des clients pour ne pas se cantonner au suivi d’un score mais comprendre vraiment ce qu’il y a derrière. La mise en production réelle de l’outil date d’octobre donc on est encore en phase d’ajustement mais on a déjà identifié des nouveaux sujets dont on n’avait pas forcément conscience comme la satisfaction des clients par rapport au fait que nos centres de contact soient en France. C’est un axe sur lequel on pourra potentiellement s’appuyer dans notre communication. Ce qui nous a également plu dans l’outil c’est la manière dont sont présentées les analyses et la capacité à partager la voix du client à travers toute l’organisation avec des exemples concrets de verbatims. On travaille notamment à la mise en place de reportings spécifiques à chaque service : direction générale, rédactions, marketing client, logistique et fabrication.
Comment envisagez-vous les prochains mois ?
Odile Roussier :
Nous allons poursuivre la mise en place de notre programme voix du client. Nous sommes historiquement très attachés au « courrier des lecteurs », il y en en a dans toutes nos rédactions, pour tous les titres. Et finalement on découvre que l’on va avoir aussi un vrai « courrier du client ». Nous voulons vraiment être dans une démarche où l’on n’est pas sachant par rapport au client, on ne veut pas penser à sa place. C’est lui qui va nous dire là où il a besoin d’accompagnement ou quels sont les mots à utiliser. L’analyse des verbatims nous apporte une très grande richesse mais cela nous engage aussi fortement. A nous de savoir non seulement écouter, mais également répondre et tenir compte des remarques.
Catherine Veillet-Michelet :
Nous sommes en train de mesurer les premiers résultats de la mise en place de ces nouveaux outils. Nous voulons accélérer et nous soignons particulièrement la communication en interne pour en maximiser l’impact.
L’humain reste également fondamental dans tout cela. Plus il va y avoir de Tech, de données, de chiffres pour connaître, plus il faudra aussi d’humain et de mots pour comprendre et agir.
Enfin, ce qui est un peu nouveau et qui vient de l’expérience de l’année écoulée c’est qu’il faut que nous fassions plus grandir les conseillers. Ils ont été amenés à travailler chez eux sans avoir à proximité un superviseur ou un collègue sur lequel s’appuyer ou auprès duquel se rassurer. Ils ont gagné en maturité, en autonomie et en responsabilité. Il nous faut capitaliser là-dessus. Notre responsabilité est de les accompagner en leur mettant à disposition les données et les outils pour que le réseau de connaissances qui se construit traditionnellement de manière physique dans un centre de contact soit reproduit numériquement. C’est une nouvelle manière de voir le « conseiller augmenté » un peu différente de ce que l’on imaginait avant la crise sanitaire.
Pour en savoir plus, nous vous invitons à revoir les interventions de Catherine Veillet-Michelet et d’Odile Roussier lors des sessions « Expérience client : les grandes tendances 2021 » et « Les enjeux d’écoute et de mesure de la satisfaction client en tant de pandémie » de notre événement Conversations & Satisfaction Client du 2 mars dernier.
