Au-delà de l’effet de mode, que signifie exactement l’expérience client pour votre entreprise ?
Tout le monde parle de l’importance de l’expérience client, du plus petit échelon au dirigeant. Mais que recouvre exactement ce concept, et quel est son impact sur votre activité ?
Le discours d’ouverture lors du dernier Gartner Customer Experience & Technologies Summit à Londres en mai dernier, a débuté avec une liste de ce que la gestion de l'expérience client n’est PAS :
· la même chose que le service client
· un autre nom pour l’expérience utilisateur
· juste un nouveau terme pour le CRM
· une technologie à acheter
· la même chose qu’une stratégie digitale
Gartner définit plutôt l’expérience client comme ceci :
« Les perceptions et autres sentiments du client générés par l’effet unique et cumulatif des interactions avec les employés, canaux, systèmes ou produits d’un fournisseur. »
La gestion de l'expérience client est donc :
« Le fait de concevoir les interactions avec le client et de réagir à celles-ci, dans le but de satisfaire ou excéder les attentes, et donc de renforcer la satisfaction client, la fidélité et la promotion de la marque. »
Partant de ces définitions, cinq points clés sont à retenir concernant l’expérience client :
1. Elle est liée à l’émotion
L’expérience client n’est pas simplement basée sur des faits bruts. Contrairement à un service client médiocre, qui peut être défini par des éléments très concrets comme une attente trop longue au téléphone ou des livraisons qui n’ont pas eu lieu au moment prévu, l’expérience client est liée aux émotions, perceptions et sentiments.
Cela signifie qu’elle ne peut pas être mesurée à l’aide d’indicateurs concrets. Pour l’évaluer, vous devez comprendre ce que ressentent vos clients – un ressenti que vous pouvez d’autant mieux comprendre en étudiant les données non structurées présentes dans les conversations digitales avec vos clients ou leurs publications sur les réseaux sociaux, entre autres sources.
Donc plutôt que de simplement vous concentrer sur des retours structurés obtenus dans le cadre de programmes Voix du client (VoC), vous pouvez faire appel au traitement automatique du langage naturel (TALN), à l’analyse de texte et à l’intelligence artificielle pour donner du sens aux données non structurées afin d’identifier des tendances et opportunités, et obtenir une vision plus exhaustive de l’expérience client.
Non seulement ce type d’analyse répond aux questions basiques sur ce qui se passe (le qui, quoi, quand et où), mais il permet aussi d’éclairer le pourquoi – pourquoi le client se comporte-t-il de cette manière ?
2. Elle a un effet unique et cumulatif
Les événements individuels et interactions d’un client avec la marque contribuent tous à créer une perception globale de l’expérience client.
C’est ce que confirme une étude de McKinsey sur le processus d’accueil des nouveaux clients d’un fournisseur de télécommunications. Bien que l’étude démontre que les clients ont attribué des scores de 90% ou plus à chaque interaction du processus (comme l’échange avec un technicien produit ou l’organisation d’un déplacement pour installation), leur taux de satisfaction dans son ensemble tombe à 40 %. L’effet cumulatif des appels téléphoniques, visites et courriers reçus de différents services était trop complexe et chronophage, créant chez les clients de la confusion et de la frustration.
Pour comprendre totalement l’expérience client, vous devez donc comprendre l’effet individuel de chaque point de contact, mais également l’impact global du parcours client pris dans son ensemble.
3. Elle couvre toutes les interactions
Il est facile de penser que l’expérience client se définit uniquement par les contacts directs entre un consommateur et votre marque – lors des appels, visites en magasin ou échanges par e-mail ou via les réseaux sociaux. Mais elle peut être bien plus que ça, si l’on inclut les facteurs externes que vous ne contrôlez pas ; par exemple ce que d’autres personnes et les médias disent de vous, la réputation de votre marque et les sentiments et expériences propres à chaque client qui proviennent des circonstances ou de la manière dont ils utilisent ou consomment vos produits.
C’est pourquoi les enquêtes VoC (habituellement basées sur un ensemble de questions standardisées visant à évaluer les performances de l’entreprise), prises isolément, ne permettent pas de rassembler toutes les connaissances nécessaires à de meilleures décisions en matière d’expérience client.
4. Elle a un impact sur vos résultats
Améliorer l’expérience client permet de renforcer la loyauté et d’améliorer les résultats de l’entreprise. Ainsi dans la récente étude Eptica sur la gestion des connaissances, 90 % des consommateurs français déclarent qu’ils se sentent moins fidèles aux marques qui ne répondent pas à leurs questions. À l’inverse, 92 % d’entre eux affirment que « recevoir une réponse personnalisée et de qualité à une question m’incite davantage à acheter à nouveau auprès de cette entreprise. »
Il existe également d’autres preuves du lien entre une expérience client qualitative et la réussite d’une entreprise. Ainsi, dans l’indice de satisfaction de l’Institute of Customer Service du Royaume-Uni (UKCSI), les entreprises qui affichent des notes au-dessus de la moyenne observent d’une croissance de leur chiffre d’affaires de 9.1%, là où celles qui ont des notes en-dessous de la moyenne plafonnent à seulement 0.4%.
5. C’est un processus continu
Les attentes des consommateurs sont toujours plus élevées ; la gestion de l'expérience client doit donc perpétuellement évoluer. Si vous n’allez pas de l’avant, vous resterez sur la touche. 67 % des répondants de l’étude sur la gestion des connaissances ont déclaré que les questions qu’ils posent maintenant aux entreprises sont plus détaillées qu’il y a cinq ans et 85 % s’attendent à ce que les entreprises soient plus transparents et fournissent des informations plus précises.
À mesure que l’expérience client continue d’acquérir toujours plus d’importance pour l’activité des entreprises, il est vital que celles-ci prennent le temps de véritablement comprendre ce qu’elle signifie. C’est alors seulement qu’elles pourront s’assurer que leurs programmes sont efficaces, performants, qu’ils créent de l’engagement client et qu’ils boostent les résultats...
