5 priorités pour les centres d’appel d'aujourd'hui

Publié le: 19 Juin 2019

Auteur: Pauline Ashenden - Marketing Manager

Ces 25 dernières années ont été témoins de l'essor des centres d’appel, à la fois dans les entreprises et dans l'esprit du public. Pour illustrer cette croissance, l'association de référence au Royaume-Uni, la CCMA (Call Center Management Association) fête en 2019 un quart de siècle d'existence au service de ce secteur en pleine expansion.

Les centres d'appel, le service client et l'expérience client sont devenus essentiels à la réussite d'une entreprise il est donc vital de pouvoir comprendre et comparer leurs performances. Parmi les références en matière d'informations et d'analyses sectorielles, on compte le cabinet Contact Babel, qui a notamment publié de nombreuses éditions de ses Guides pour les décideurs (Decision Makers Guides), basés sur des entretiens avec des responsables de centres d’appel au Royaume-Uni et aux États-Unis. Contact Babel a récemment publié la dernière version de son Guide pour les responsables de centres d’appel au Royaume-Uni, accompagné d'une étude détaillée traitant de l'IA et le service client.

Que nous disent ces deux derniers rapports sur le secteur aujourd'hui ? D'après notre analyse, voici les cinq aspects clés à retenir.

1. L'IA est une technologie prometteuse, mais pas encore totalement adoptée

Seuls 13 % des centres d’appel du Royaume-Uni disent avoir mis en place un système d’intelligence artificielle à l'heure actuelle. Cependant, nombreux sont ceux qui s'y intéressent. Plus d'un tiers des répondants déclarent vouloir faire appel à l'IA et à l'apprentissage automatique à l'avenir.

Le rapport évoque plus particulièrement des technologies tels que l'analyse de discours en temps réel, l'automatisation des processus robotisés (RPA), les chatbots, l'analyse de texte et le traitement automatique du langage naturel (TALN), qui devraient toutes avoir un impact significatif sur les centres d’appel. Elles devraient notamment permettre de mieux comprendre les comportements client et d’améliorer la qualité et la rapidité du service proposé par les entreprises.

2. Pour l'expérience client, la confiance est la clé, et les bases sont importantes

Il est important de maîtriser les bases pour créer un rapport de confiance. Dans le rapport de Contact Babel, des critères tels que « résolution au premier contact », « problème géré par un seul employé » et « temps d'attente réduits » sont cités par les consommateurs comme les principaux facteurs de confiance et de fidélité.

Ces conclusions confirment l'étude consommateur menée au Royaume-Uni dans le cadre du rapport 2019 d'Eptica sur la confiance digitale. 59 % des personnes sondées citent « donner des réponses satisfaisantes et cohérentes » dans le top 3 des manières dont les marques peuvent gagner leur confiance.

Ces deux rapports démontrent que 25 ans plus tard, le service client s'est certes transformé en expérience client, mais que maîtriser les fondamentaux reste toujours aussi vital. Les entreprises doivent donc utiliser les nouvelles technologies, notamment l'intelligence artificielle, pour s'améliorer et répondre aux attentes toujours plus élevées des clients, tout en proposant un service humain et chaleureux.

3. Les silos entravent les performances

L'une des difficultés tenaces du secteur est le problème du cloisonnement, à la fois entre canaux et services. 66 % des centres d’appel interrogés par Contact Babel ont déclaré que le cloisonnement des différents canaux de leur organisation affecte la qualité du service client proposé.

C'est également ce que souligne l'étude Eptica, qui conclut que le manque de cohérence entre les canaux est un problème récurrent. À titre d'exemple, 58 % des entreprises ont fourni des réponses différentes à des questions de routine des clients, en fonction du canal utilisé. Seule une entreprise répondait correctement sur les quatre canaux, à savoir l'e-mail, le chat, Twitter et Facebook. La rapidité de la réponse variait également très largement – un assureur répondait ainsi sur Twitter en 6 minutes, mais prenait 17 heures pour répondre à la même question par e-mail.

Il existe donc un besoin réel de créer une expérience commune, en intégrant tous les canaux et en partageant toutes les connaissances pour offrir une expérience cohérente, rapide et de qualité.

4. Le facteur humain est essentiel

La technologie, et tout particulièrement l'intelligence artificielle, peut contribuer largement à améliorer la qualité des centres d’appel. Cependant, des experts tels que Ryan Buell, Professeur associé à la Harvard Business School, soulignent qu'il faut préserver un équilibre entre la technologie et le facteur humain. Ceci est lié à une caractéristique humaine fondamentale : nous sommes tous des animaux sociaux qui se nourrissent sur le plan émotionnel de leurs interactions avec les autres. Cela signifie que face à la puissance de l'IA et d'autres technologies émergentes, vous devez vous assurer qu'elles sont utilisées pour assister et augmenter les capacités de vos agents.

Pour preuve, 83 % des répondants interrogés par Contact Babel pour son rapport sur l'intelligence artificielle ont indiqué que les clients ont besoin de passer du self-service à un contact en direct avec un agent pour être rassurés, et que 92 % de ces clients ont besoin de parler à un être humain lorsque leur question est complexe. Vérifiez donc bien que vous renforcez vos agents, par exemple en utilisant l'IA pour analyser les messages entrants et leur fournir des modèles et autres réponses suggérées.

5. Une démarche davantage centrée sur le client

Ces dernières années, les indicateurs sont passés de valeurs « temps » et « coût », comme la rapidité de réponse, la résolution au premier contact et le coût par appel, à des indicateurs davantage centrés sur le client, comme l'indice de satisfaction client (CSAT) ou le Net Promoter Score. Ces indicateurs de satisfaction sont d'ailleurs le moteur numéro un des décisions stratégiques dans les centres d’appel, d'après Contact Babel – avant la nécessité de réduire les coûts. Cela va de pair avec un besoin croissant de personnalisation mais également des volumes de demandes plus importants. La clé du succès est donc d'utiliser l'intelligence artificielle pour aider le self-service autant que possible, mais aussi pour mieux analyser et comprendre les conversations client, et ainsi offrir une meilleure expérience.

Au cours de ce dernier quart de siècle, le service client et l'expérience client ont acquis de plus en plus d’importance, et cette tendance s'accélère. Comme le suggère le dernier rapport de Contact Babel, il est vital que le secteur sache à la fois exploiter les technologies telles que l'IA, mais aussi créer un équilibre entre les agents humains et la technologie. Car il est une chose qui n'a pas changé en 25 ans : des notions de base telles que la politesse et la capacité à répondre de manière rapide et cohérente restent essentielles pour créer de la confiance et fidéliser les clients, que cela soit aujourd'hui ou demain.

Tags : Centres d'appel, intelligence artificielle, Relation Client, expérience clients

Catégories: Bonnes Pratiques, IA