5 conseils pour tourner résolument votre entreprise vers le client
De nos jours, les entreprises évoluent dans un monde en constante mutation et où la concurrence est chaque jour un peu plus rude. Elles sont contraintes d'innover en adoptant les dernières technologies digitales. Et en plus de ce défi, elles doivent également se réinventer pour répondre aux attentes changeantes de leurs parties prenantes à commencer par leurs clients et salariés.
L'association « Business Roundtable » qui rassemble les CEO des plus grandes sociétés américaines, a récemment organisée une table ronde pour faire plancher ses éminents membres sur ce que devrait être la mission d’une entreprise. La mission qui est ressortie en premier est « offrir de la valeur aux clients » (Deliver Value to Customers) puis « investir dans les salariés de l’entreprise » (Investing in Employees), bien avant « privilégier les rendements à court terme pour les actionnaires ».
Placer le client au centre d'une organisation implique un changement radical pour beaucoup d'entreprises, parce qu'elles doivent revoir leur stratégie, leur culture et leurs modes de fonctionnement. C’est pourquoi il est impératif que ce changement soit porté par le Top Management : c'est aux dirigeants de montrer l’importance de l’approche centrée sur le client et d'encourager l’entreprise tout entière à s'engager dans cette transformation.
Les bénéfices sont parfaitement tangibles : les marques qui transforment leur expérience client voient leur chiffre d’affaires augmenter, leurs coûts baisser et leurs salariés s’impliquer davantage. Une étude menée par Bain a révélé qu’une augmentation de 5 % du taux de fidélisation client se traduit par une hausse de 25 à 35 % des bénéfices. Harley Manning, analyste chez Forrester, a observé que les entreprises qui obtiennent les meilleurs scores en termes d’expérience client, enregistrent un chiffre d’affaires supérieur à celui de leurs concurrents directs.
La question est donc : comment les dirigeants d’entreprise peuvent-ils tourner leur organisation vers le client ? Il est évident qu'il faut être capable d'aller au delà des mots et des pures incantations. Mais par où commencer ? Voici cinq conseils pour vous aider à construire votre stratégie.
1. Comprendre et cartographier le parcours client
Il ne faut surtout pas considérer les interactions entre le client et l’entreprise de manière isolée : elles entrent toutes dans le cadre d’un parcours client où tous les points de contact influencent la satisfaction globale du client. Pour obtenir des résultats probants, les dirigeants d’entreprise doivent par conséquent envisager le parcours client dans son ensemble. Les analyses menées par McKinsey sur le processus d’accueil d’une entreprise de télécommunication européenne l’illustrent bien : alors que les clients étaient satisfaits de leurs interactions avec l’entreprise, ils ont pourtant évalué le processus global à seulement 40 %. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il était trop compliqué et chronophage.
C’est pourquoi la première étape consiste à cartographier le parcours client et à lever les obstacles qui pourraient nuire à l’expérience globale. Les dirigeants d’entreprise doivent être à l’écoute de leurs salariés et surtout de leurs clients pour comprendre leur objectif et s’assurer qu’ils offrent le service attendu.
2. Favoriser la collaboration dans l’entreprise tout entière
Généralement, les entreprises sont organisées en départements qui n'ont guère pour habitude de communiquer entre eux. Cette organisation fonctionnelle n’est plus adaptée à une approche centrée sur le client. Les dirigeants d’entreprise doivent donc décloisonner leurs services et aider leurs salariés à collaborer tout au long du parcours client.
Les clients ne veulent surtout plus entendre cette phrase que chacun de nous a pourtant si souvent entendu : « je ne peux pas vous aider car cela ne relève pas de mon service ». De même ils n'acceptent plus d'être renvoyés de service en service et entendre encore une fois cette même phrase. Ils souhaitent, et à juste titre, bénéficier d’un service continu, quel que soit leur interlocuteur. Certaines marques ont créé cette collaboration par le biais d’un hub client qui rassemble des équipes de tous horizons pour résoudre des problèmes précis, tandis que d’autres ont misé sur la technologie afin que toutes les équipes en interaction directe avec le client puissent accéder aux mêmes informations pour répondre aux demandes entrantes.
3. Favoriser l'empathie
Dans un monde où le digital est prépondérant, les entreprises qui se démarquent sont celles qui interagissent avec leurs clients en faisant preuve de compréhension vis-à-vis de leurs besoins et en servant leurs intérêts, ce qui implique de l’empathie de la part de vos équipes. C'est évidemment plus simple à faire en face-à-face ou même par téléphone, mais il en va tout autrement sur les canaux digitaux comme l’e-mail, le chat ou les réseaux sociaux. En l’absence d’éléments verbaux ou visuels, les agents des services clients peuvent avoir du mal à déceler la colère, la satisfaction ou le mécontentement. Or, il est essentiel de faire face à ce problème et d’encourager les équipes à faire preuve d’empathie pour répondre convenablement à leurs demandes. Pour cela, elles peuvent recourir à des technologies telles que le traitement automatique du langage naturel (TALN) pour analyser automatiquement les conversations entrantes et en extraire le ton et les émotions qu'elles contiennent. Ce qui permet aux équipes d’apporter une réponse adaptée, d'améliorer leur compréhension et leur niveau d’engagement.
4. Être toujours à l’écoute et agir en fonction des retours client
L’amélioration de l’expérience client est un processus continu. Leurs attentes des clients sont de plus en plus élevées. C’est pourquoi pour y répondre, il convient d’être constamment à l’écoute et analyser les retours. Quelles sont les réelles attentes des clients ? Comment les satisfaire ? L’amélioration passe avant tout par une écoute active. Pourtant, nombreuses sont les entreprises qui se cantonnent à appliquer leurs programmes « Voix du client » (VoC) au lieu d’adopter une approche plus globale. Analysez toutes les interactions avec les clients et vous obtiendrez une connaissance plus exhaustive qui sera source de changement à petite et grande échelle. Un exemple : en analysant les interactions digitales entrantes, vous pouvez mettre en lumière des éléments à améliorer ou des facteurs à l’origine de la perte de clients. Diffusez ces informations en temps réel à l’ensemble de l’entreprise permet de résoudre à la fois des problèmes particuliers mais aussi des problèmes plus vastes. En identifiant les éléments du processus susceptibles d’être modifiés, vous améliorerez l’expérience client et l’efficacité tout en réduisant vos coûts.
5. Soyez toujours à la pointe de l’innovation
Les clients sont toujours plus exigeants ; ce qui peut être perçu comme une innovation à leurs yeux, devient très vite la norme. Cela signifie que les marques doivent constamment faire évoluer l’expérience client si elles veulent rester compétitives. N’oubliez pas que le client ne fait aucune différentiation entre les marques de différents secteurs : ils souhaitent bénéficier de la même expérience, que ce soit avec la boutique en ligne d'une grande marque de luxe, une société d’assurance ou un organisme du service public. Vous devez donc vous benchmarker avec les leaders en matière d’expérience client, indépendamment de leur secteur d'activité, et en tirer des leçons applicable à votre entreprise.
L’expérience client est primordiale pour la compétitivité et la réussite d’une entreprise. Étant donné son importance stratégique, l'impulsion doit venir d’en haut. Charge aux dirigeants de définir la stratégie, amorcer le changement de culture et s’assurer de la continuité du processus. Seules les entreprises qui ont vraiment placé le client au coeur de leur organisation, sont capables de gagner la confiance des clients et de la conserver.
