Trois livres qui mettent à l’honneur la voix du client
Dans un précédent billet de notre série sur les livres à lire, Olivier Njamfa présentait ses cinq livres préférés sur la confiance et le parcours client. Dans ce nouvel article, en voici trois qui insistent sur l’importance de bien comprendre la voix du client.
1. Customer Experience Strategy—Design & Implementation
Maurice FitzGerald
Les marques ont souvent beaucoup d’idées pour améliorer l’expérience client — trop pour pouvoir toutes les traduire en actes. Difficile donc de choisir les bonnes pour votre business. Dans cet ouvrage, Maurice FitzGerald, champion de l’expérience client, avance que la clé du succès est non pas de faire des suppositions sur ce que veulent les clients, mais bien de leur poser la question.
Fondé sur ses 40 ans d’expérience chez des marques comme Wrangler Jeans, DEC, Compaq ou encore HP, l’auteur explique et analyse une variété d’approches pour la collecte des retours clients. Il fournit une méthodologie pratique pour étudier ce que veulent vos clients et comment utiliser ces informations pour développer une stratégie efficace en matière d’expérience client. Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que toutes ces approches ont fait leurs preuves : FitzGerald les a appliquées avec succès dans de petites ou de grandes entreprises.
2. The Satisfied Customer: Winners and Losers in the Battle for Buyer Preference
Claes Fornell
Ma prochaine recommandation est un ouvrage du professeur Claes Fornell, créateur de l’American Customer Satisfaction Index (ACSI), un indice de référence intersectoriel qui mesure la satisfaction des clients envers les produits qu’ils achètent. Dans ce livre, Fornell offre une mine de conseils pratiques pour aider les marques à prospérer sur des marchés modernes où l’équilibre des pouvoirs glisse radicalement en faveur du client.
Fornell explique comment quantifier et augmenter la valeur des relations clients d’une entreprise (ce qu’il appelle le Customer Asset) en citant des exemples comme Amazon.com, American Airlines et Best Buy. Il en tire des conclusions intéressantes et contre-intuitives. Par exemple, il affirme que dépasser les attentes des clients peut en réalité présenter un risque, car la barre est placée plus haut. Autre exemple, il pense qu’une augmentation des réclamations clients devrait être considérée comme quelque chose de positif plutôt qu’inquiétant, car fournissant des données précieuses pour s’améliorer.
3. L’effet loyauté : réussir en fidélisant ses clients, ses salariés et ses actionnaires
Fred Reichheld
Pour terminer, je recommande un classique. Fred Reichheld, inventeur du Net Promoter Score, cherche à persuader les entreprises que la plus petite amélioration de la fidélité et la rétention client peut susciter croissance et profits sur le long terme. Dans son ouvrage, il prouve clairement la puissance économique de la fidélité, en s’inspirant de marques comme Toyota/Lexus et MBNA, qui ont bâti leur succès sur ce principe même.
Puisant dans son expérience de consultant chez Bain & Co, Reichheld affirme que le management de la loyauté est l’antidote aux stratégies qui acceptent des pertes élevées de clients et d’effectifs. À défaut, de nombreuses grandes entreprises perdent la moitié de leur clientèle en cinq ans, et la moitié de leur personnel en quatre. En montrant que la fidélité peut être un puissant moteur de croissance, l’auteur soutient que pour continuer à générer une croissance élevée, il faut se concentrer sur l’acquisition et la conservation de bons clients, d’employés productifs et d’investisseurs coopératifs.
Si vous avez lu l’un de ces livres, donnez-nous votre avis en commentaire. Et si vous avez d’autres titres à recommander, partagez-les et nous pourrons en parler dans un futur billet.
