11 conseils pour générer du ROI grâce à votre programme VoC
Posons le problème : cela fait des années que les marques organisent des programmes Voix du Client, et pourtant l'expérience client ne s'est guère améliorée. Comment les entreprises peuvent-elles s'assurer que leurs programmes VoC génèrent du ROI ?
Vous avez investi du temps, de l'argent et de l'énergie pour créer et développer votre programme VoC – ou du moins partons du principe que tel est bien le cas. Si vous n'avez pas fait ça à la va-vite pour pouvoir cocher la case « à l'écoute des clients », vous écoutez donc vos clients et obtenez donc tous ces retours intéressants, mais l'expérience n'évolue pas. Comment l'expliquer ? Voici plusieurs manières de vous assurer que votre programme VoC répond bien aux attentes.
1. Identifiez vos objectifs et vos indicateurs de performance
Comme pour tous vos autres projets, commencez par le commencement ; définissez d'abord pourquoi vous lancez un programme VoC, quels sont les objectifs et résultats attendus, et comment vous comptez mesurer le succès du programme. Tout ce que vous ferez devra toujours se rapporter à ces éléments.
2. Concevez des enquêtes et des programmes de qualité
L'expression « garbage in, garbage out » ne pourrait pas se vérifier davantage qu'avec un programme VoC. Si celui-ci ne génère pas de ROI, peut-être que vous ne posez pas les bonnes questions – ou que vous ne les posez pas aux bonnes personnes. N'utilisez pas vos enquêtes à des fins commerciales. Ne posez pas de questions dont vous avez déjà la réponse. Concentrez vos questions sur l'expérience client. Il existe moult bonnes pratiques pour créer des enquêtes et des programmes VoC ; renseignez-vous et intégrez-les dans votre programme.
3. Ne vous focalisez pas sur les indicateurs
Trop d'entreprises se focalisent sur les indicateurs plutôt que sur l'expérience elle-même. Trop s'intéresser à ce qui ferait évoluer l'indicateur peut avoir un effet pernicieux et entraîner des comportements inappropriés, des manipulations ou autres comportements indésirables qui détournent l'entreprise de son objectif, à savoir écouter le client. Et cela n'améliore en rien l’expérience de ce dernier. Lorsque vous ne vous intéressez qu'aux indicateurs, vous faites des choses différentes et faites les choses différemment que lorsque vous vous efforcez d'améliorer l'expérience client.
4. Tenez compte des retours
Donc, cela signifie que vous devez prendre en compte les retours ! Faites-en quelque chose. Analysez-les ; et pas seulement avec des analyses descriptives mais également avec des analyses prédictives et prescriptives qui vous permettront d'identifier les priorités, le niveau d'effort à fournir et l'impact pour le client. Racontez l'histoire du client. Identifiez des opportunités d'amélioration. Effectuez une analyse des causes premières. Créez un plan d'action et un plan de projet. Et lancez-vous !
5. Associez les retours client aux données opérationnelles
Lorsque les retours clients sont combinés aux données de transaction et aux interactions client ainsi qu'à d'autres indicateurs opérationnels, il devient possible de réaliser une analyse riche qui crée une vision plus juste et plus globale du client et de son expérience. En tirant parti de meilleures données dès aujourd'hui, vous pourrez identifier ce qui marche et ce qui mériterait d’être amélioré.
6. Partagez les données
Pour pouvoir mettre en place les actions appropriées en fonction des retours, les données doivent être partagées avec les services de l'entreprise concernés. Lors de la conception de l'enquête, demandez leur avis aux différents acteurs des autres services et assurez-vous que chaque question de l'enquête a bien un propriétaire. S'il n'y a aucun propriétaire, autrement dit une personne qui sera chargée de mettre en place des actions à partir des retours obtenus, inutile de poser cette question. Une fois que les retours commenceront à arriver, assurez-vous que chaque acteur y aura bien accès, afin que ces informations puissent bien être utilisées pour comprendre l'expérience client et apporter des améliorations.
7. Adoptez une démarche « closed loop » avec vos employés
Assurez-vous d'utiliser les retours pour aider vos employés et reconnaître leur travail. Lorsque les employés ne savent pas où se trouvent leurs erreurs, ils ne peuvent pas améliorer leurs actions et comportements. Les laisser dans le noir concernant leurs performances ou la manière dont ils répondent aux besoins des clients est une manière assez sûre de ne jamais obtenir de ROI via votre programme VoC. Lorsque les employés sont guidés sur les actions et les comportements à adopter, ils acquièrent alors la capacité à améliorer de manière immédiate l'expérience client – n’oubliez donc pas de partager les retours avec eux. Puis assurez-vous de reconnaître leur travail lorsque celui-ci est bien fait et satisfait les clients. Récompensez les bons comportements pour vous assurer qu’ils se poursuivent dans le temps.
8. Adoptez une démarche « closed loop » avec vos clients
Les clients font l’effort de vous fournir des retours sur vos produits et services ; la moindre des choses est de partager avec eux comment vous avez pris en compte ces retours, les améliorations que vous avez apportées, y compris les changements d'ordre tactique ou stratégique. En partageant ces informations avec eux, vous leur indiquez que leur avis a de la valeur, qu'ils n'ont pas perdu leur temps et que vous faites un réel usage de leurs commentaires – ce qui les incitera à donner leur avis à nouveau un jour. Si vous leur donnez le sentiment qu'ils ont perdu leur temps, ils ne le feront pas. Et nous avons absolument besoin de leurs retours pour améliorer l'expérience client ! Partagez toujours avec vos clients les modifications que vous avez apportées suite à leurs commentaires et remerciez-les d'avoir pris le temps de donner leur avis.
9. Intégrez qu'il s'agit d'un processus continu
Votre programme VoC est un processus d'amélioration continue. Cela doit être une course de fond, et non un sprint. Il doit évoluer pour toujours être à l'écoute et poser des questions qui incitent les clients à donner leur avis. Vous devez analyser et prendre en compte ces retours au fur et à mesure, et non à la fin de chaque trimestre. Et les enquêtes doivent être mises à jour pour vous assurer d'obtenir des retours sur des améliorations apportées suite aux retours précédents.
10. Réévaluez et actualisez votre programme VoC
Si votre programme VoC ne génère pas les résultats attendus, il peut être temps de réévaluer l'ensemble du programme. Le moment est peut-être venu de le mettre à jour. Les méthodes de collecte des données ont changé. Les préférences des répondants (en termes de réponse aux sondages) ont changé. La VoC elle-même a changé et ne se limite plus aux enquêtes. Les indicateurs clés de votre entreprise peuvent avoir changé. Vos clients ont changé. Votre activité a changé. De nouveaux produits ou concurrents ont certainement fait leur entrée sur le marché. Presque tout évolue avec le temps ; si votre approche VoC reste la même (et pas uniquement la manière dont vous collectez les retours mais également la manière dont vous les diffusez, les analysez, les exploitez, et communiquez les améliorations), non seulement vous perdez de l'argent mais vous faites également du tort à votre entreprise et vos clients.
11. Incorporez vos données dans une cartographie des parcours client
Une bonne compréhension du client repose sur des enquêtes et données client, des personas et des parcours client. Tous ces éléments sont étroitement liés. Il est donc extrêmement important d'incorporer vos données VoC dans vos cartes de parcours client. Ces cartes vous aident très clairement à comprendre l'expérience actuelle de vos clients ; leur adjoindre des retours clients permet d'apporter un nouvel éclairage, fait évoluer la carte de qualitative à quantitative, vous permet d'analyser l'expérience et rend les cartes plus directement exploitables. Par ailleurs, les données VoC vous aident à identifier les moments de vérité, et lorsque vous commencerez à apporter des améliorations à ces moments, vous pouvez être sûr que vous parviendrez à obtenir ce ROI si insaisissable.
Lequel de ces 11 conseils vous parle le plus ? Quels sont ceux que vous avez déjà mis en œuvre, et quels sont ceux que vous avez besoin d'intégrer à votre programme VoC aujourd'hui ? Ne restez pas dans l'expectative si vous n'obtenez pas les résultats attendus. Identifiez les causes, et rectifiez le tir ! Mais gardez bien ceci à l'esprit : vous devez toujours rester à l'écoute, et vous devez toujours réagir en fonction de ce vous entendrez.
